来源：懒熊体育   作者：孙裕

仅靠一个产品，还能躺赢多久？

《太阳的后裔》首播至今已有8年之久，但男主角柳时镇剧中穿的那双“五星脏脏鞋”依旧在时尚界占有一席之地。这双备受关注的经典鞋型，正是出自意大利品牌Golden Goose Deluxe Brand。

就在最近，Golden Goose发布了2023年业绩报告，报告显示，按固定汇率计算2023财年净收入5.87亿欧元，同比增长了18%。同时，报告中也提到DTC渠道的发展带动了所有地区的增长，Golden Goose在2023年新开了21家门店，到2023年底，门店网络总数将达到191家。 

Golden Goose首席执行官Silvio Campara表示， “我们在 2023 年有强劲表现——在充满挑战的宏观经济背景下实现了两位数的增长——再次证明了我们品牌的力量和我们员工的价值，他们对我们实现长期和可持续发展的愿景至关重要。” 

不过，现在有着如此增长趋势的Golden Goose在2016年前还是一个主打批发的公司。 

01 从小众到国际化

2000年，Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo在意大利威尼斯附近的工业重镇马尔盖拉成立了Golden Goose。意大利作为欧洲文艺复兴的摇篮，在艺术、设计等方面在世界上享受盛名。国际知名奢侈品牌如Prada、Gucci、Fendi等都来自于意大利。虽然经过历史的积淀与工业的演进，但意大利并未放弃对手工工艺的追求，发展至今已经成为“精湛工艺”的象征。 

也正是凭借着这种手艺，Golden Goose首个服装系列产品一上市就受到了市场的欢迎。不过，让Golden Goose更为出圈的是它颇具特色的“做旧”设计。2007年，Golden Goose推出了第一双品牌运动鞋Super-Star，这双鞋颇具颠覆性的风格，让它在短时间内就跻身成为了现象级别的单品。在《正义联盟》系列电影中扮演蝙蝠侠的本·阿弗莱克、好莱坞演员裘德·洛、韩国演员金秀贤等都曾穿着Golden Goose的小脏鞋出现在镜头中。 

Golden Goose因此成为最早一批布局奢侈时尚运动鞋的品牌。在进入2010年代后，奢侈品牌布局运动市场成为风潮，例如2017年Prada发布了Cloudbust ，Louis Vuitton在2018年推出了Archlight Sneaker，甚至到现在奢侈品牌在体育营销中的投入比重越来越高，今年巴黎奥运会最大的赞助商就是LVMH集团， LVMH为此需要投入约1.66亿美元。 

运动鞋也毋庸置疑成为了Golden Goose的主力产品。《金融时报》报道称，Golden Goose运动鞋占其销售额的90%，成衣、手袋、其他鞋类款式和配饰占其余10%。运动鞋中除了Super-Star之外，Golden Goose也推出了包括跑鞋、老爹鞋等鞋型，但知名度就远不如“做旧小白鞋”了。 

02 进入中国市场

2016年，Merriam-Webster正式把athleisure（运动休闲）一词写入了词典，明确了这一趋势，运动服装成为了时尚界的重要单品。美国奢侈品男装网店Mr.Porter在2016年发布了一段视频指导消费者在日常生活中如何搭配运动裤。运动时尚风潮开始受关注。 

也是在这一年年底，Golden Goose在北京三里屯太古里开设品牌旗舰店，正式登陆中国大陆市场。虽然刚刚在大陆市场建立线下门店，但这个市场的消费者对它并不陌生。明星效应下，它的影响力早已铺开。为了表达对中国市场的重视，在门店开业当天，Golden Goose首发了针对中国市场设计的50双限量版球鞋，甚至展示了几十件Golden Goose的历史藏品。紧接着几个月后，Golden Goose在上海开设了第二家门店。 

2017年，当时的首席执行官Roberta Benaglia对《BoF时装商业评论》表示：“我们的品牌在韩国的奢侈品世界里有着精确的定位，品牌在韩国有着强劲的销售以及韩国明星、名人中深受欢迎，其影响力为其他亚洲市场的发展提供了强大的推动力。在日韩细分的高端定位策略的确帮助了Golden Goose Deluxe Brand打开中国市场，为其打下了基础和首批客户，从而让我们在此成功地开出了两间门店。” 

随着Golden Goose对亚洲市场的重视，对应的战略布局也发生了调整。Vogue Business报道，在2019年Golden Goose收回了在亚洲市场的分销权，开拓在亚洲市场的DTC零售业务，并且布局了线上业务。品牌公众号数据显示至今，Golden Goose在国内拥有20多家线下门店，在天猫、京东等皆有旗舰店。 

在进入中国市场后，Golden Goose基于已有的知名度，继续深化在这片市场的影响力，引入了定制实验室概念店，吸引消费者设计属于自己的个性化运动鞋。另一方面也继续通过明星效应，提高品牌在中国市场的认知。在2022年8月2日，Golden Goose官宣了陈伟霆作为其品牌全球代言人，也是中国首位品牌代言人。  

03 几经易手，即将IPO

品牌的日益发展，需要成熟的战略规划实现品牌可持续的拓展市场。得益于资本的加入，Golden Goose的发展历程也迎来了连续拐点，让它从一个不足百人的小公司，发展成为了如今这个年收入过亿欧元的国际品牌。 

2013年，Golden Goose被意大利私募股权公司DGPA SGR SpA （现为Style Capital 集团）以4500万欧元的价格收购了75%股份，并且由于DGPA SGR SpA对Golden Goose的战略调整，Golden Goose从批发模式转向了DTC模式，第一步就是在意大利米兰开设首家旗舰店，随后将自己的品牌进一步向国际化扩张，2014年，先后在东京、首尔、阿姆斯特丹、贝鲁特以及巴黎开设了品牌旗舰店。在2014年，他们的营业额达到4800万欧元，同比增长60%，其中50%来自海外主要市场。 

两年后，DGPA SGR SpA将股权出售给中端市场投资公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA，后者只参与少数股权的投资，DGPA SGR SpA合伙人Roberta Benaglia继续担任Golden Goose首席执行官。到2016年，公司的收入超过了1亿欧元，国际市场所占比例接近60%。 

在2017年，Golden Goose再次被易手。凯雷集团将从Ergon Capital牵头的投资者手中收购了Golden Goose 100%股权。在凯雷集团的帮助下，Golden Goose组建了在全球主要市场的本土团队，迅速实现了其全球化。 

在品牌成立20周年时，凯雷集团又以12.8亿欧元的价格向私募基金Permira出售了手中Golden Goose的多数股权。 

Permira时代的Golden Goose制定并推出了首个可持续发展计划前瞻性议程，围绕创新、工艺、人文关怀、社区支持四大领域，开出了“Forward商店”，为消费者提供维修、翻新和回收等循环服务的概念店。此外还在加强对供应链的管理，在2022年收购了供应商Italian Fashion Team，在2023年又完成了对供应商Sirio鞋厂全部股权的收购。 

在持股3年后，Permira准备将Golden Goose在意大利完成IPO。据《金融时报》报道，Permira已邀请美国银行、摩根大通和Mediobanca参与Golden Goose在米兰的上市事宜，该报收集的消息来源称，这次上市是“欧洲最令人期待的上市”之一，将使这家奢侈运动鞋企业的价值达到约25亿英镑（约30亿欧元）。 

虽然Golden Goose的营收年年攀高，品牌的每一任持有者也都从Golden Goose的身上赚到了丰厚的利润。但不可否认的是，目前的Golden Goose对其运动鞋的依赖过重，即便是“小脏鞋”依旧有着强大的市场号召力，但消费者对品牌其他产品的认知相比之下过轻。在当前奢侈品竞争依旧激烈的环境下，Golden Goose要考虑的或许是如何能维持经典款所产生的流量，并且将其更好转移到品牌的未来增长中。