结构感:Web2.0、在线排名和评级以及数字“声誉”经济
2020-09-27 09:47:15
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来源: 社论前沿   原创 墨子(编译)

编者按:

博客、Twitter、Facebook、在Youtube上发布视频、在线提供报纸文章的反馈或在Tripadvisor上对餐馆或酒店进行评级,这些都被视为数字领域发展的积极因素。学术界和人力资源专家都称赞这些活动有助于增加“社会资本”或“声誉”的流通,作者认为可以将其视为一种新的货币形式,更广泛地说,是一种价值。本文将探讨新兴经济体在声誉方面的这些主张,特别关注声誉在历史上的定义和理解方式,以及目前如何通过特定的在线商业利益来聚合、衡量、构建和代表声誉。它将考虑这些评级、名单、分数和其他形式的公开声誉建设的用途,并讨论它们是否构成自由劳动的形式。最后,本文将得出结论,这些实践预示着一种形式的市场纪律和情感调节,与其他更传统的价值创造方式(如品牌)一样,以高度激励和盈利的方式引导人类意义的形成和自我认同。

在这个时代,越来越多的人可以使用在线反馈机制和社交网站,这些网站似乎直接将他们彼此和公司联系起来。人力资源专业人士也逐渐认识到,员工个人的技能远不如他们在网上的社交关系的深度和强度重要,或者用更熟悉的术语来说,他们的社会资本可以聚合起来,并用数字声誉来表达。一些评论家认为,这种新的交流和情感透明的网络将产生一个更“道德”的经济。本文将探讨一些假设和实践,这些假设和实践支持这些关于新兴声誉经济的网络。作者认为,数字声誉经济通过市场纪律和情感调节的形式发挥作用,就像品牌实践一样,以高度激励和盈利的方式引导人类的意义创造和自我认同。


1
声誉

声誉是一种极其易变的、偶然的、不稳定的个人属性,完全由他人的感知、关注和认可而产生。从历史上看,声誉被认为是一个人工作或成就的内在品质的直接反映,但如今,声誉的获得与任何特定的技能或成就几乎没有什么关系,而似乎仅仅是源于对自己的有效关注的表现,以任何必要的方式,包括在网上表达情感和意见。声誉是一种文化产品。只要我们通过参与或保留与他人认同的过程,共同创造或破坏声誉,网络关注度或“声誉”经济的兴起可以被解读为一种社会症状——西方“自我”模式的重大转变的证据。

2
推广文化与自我品牌

营销和品牌化已成为当代资本主义的中心活动。在这里,消费者的行为、关系、身体和自我成为“品牌活动的对象和媒介”。这种自我生产的过程也可以称为“自我品牌”。自我品牌可以被认为是一种情感的、非物质的劳动,是个人为了获得关注、声誉和潜在的利润而有目的地进行的劳动。

认为自我推销是一种赚钱工作的观点现在很普遍。事实上,当我们在社交网站(如Facebook)上撰写个人资料时,我们很可能自己也参与其中,在这种经济中,注意力是货币化的,名声是资本。

3
衡量品牌价值

与其他品牌一样,自主品牌的成功是由声誉来证明的,声誉首先要衡量和表现出来。当然,品牌评估系统中所涉及的共商过程将定性差异转化为定量差异,这一过程积极地将被衡量的活动去个性化和去特定化。很简单,这些衡量策略的作用是使品牌具有流动性和通用性的个人意义和情感投资,以使其在市场上可交换。但是,通过关注哪种类型的关系和哪种意义最有利于品牌激发消费者忠诚度从而产生利润,这些衡量体系可以说是产生品牌价值,而不是衡量品牌价值。因此,品牌的认识论涉及到确定什么样的人类经验和行为“算作”对现在和将来的资本积累最有价值。这样一来,品牌价值衡量体系就具有了生物政治性和学科性。

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排名和评级的简史

在数字领域,至少在文化生产领域,最明显的声誉衡量系统形式的前身是畅销书排行榜和流行音乐排行榜。虽然这些列表和图表似乎只是计算一首歌或一本书的受欢迎程度,但它们背后的机制、方法和兴趣通常仍然是个谜。可以说,正如品牌测量系统一样,这些列表服务于图书或音乐行业的促销利益,致力于约束消费,并作为神话或自我实现的预言的形式发挥作用。当我们消费清单、评级或排名时,我们同时将自己个性化并融入市场逻辑;我们在列表中找到了自己。

但是,这些行业生成的列表和在线上每个人都可以使用的实时交互反馈机制之间,肯定有着重要的区别?当数字技术和社会网络介导下,声誉的构成是否会改变?

5
通过web2.0提升数字信誉

许多欢呼社交媒体兴起的人认为社交媒体的兴起促进了社会关系的大范围变化,事实上,这是资本主义的本质,证实了社会化生产、社会资本和非物质劳动的中心地位。再加上公共亲密文化的兴起,在这种文化中,公众对个人情感和情感的展示和调解与货币价值明显相关。

在数字时代之前,我们不可能完全了解我们的社会关系和联系的程度,也不可能完全了解我们编织的社交网络的影响,但如今,Twitter或Facebook等社交媒体为社交关系提供了一种新的将情感品质公之于众。我们不仅可以看到一个人拥有的人际关系的数量,而且还可以评估他们的质量和行为。

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构建情感与数字信誉

在线情感投资已经产生了大量的新服务,像品牌资产测量系统一样,这些服务承诺将个人的真实想法和感受转化为可量化的市场价值。这一承诺是建立在关于“自我中心”的真实自由表达能力和盈利自我品牌可能性的崇高理念之上的。有人认为社交媒体会产生一种道德的“公众情绪”,这似乎表明,意见和口碑以一种不受约束和透明的方式从键盘旁的孤立个体通过上述聚合和表现形式流动。但是,如果是这样的话,为什么研究一再表明,在对从Youtube视频到酒店的所有内容进行排名和评级时,个人通常都会给予正面评价?

当我们排名、评分或反馈时,当我们发现自己在列表中时,我们不仅发现自己在列表中,而且还在为它而努力。自我表现可能不包括“劳动”,但它确实构成了大量利润的自由来源。而且,随着情感中介为自己和客户将情感转化为利润,对大多数人来说,宝贵的个人数字声誉可能永远不会实现;相反,只会有一系列不断升级的促销法令和呼吁。那么,说到底,网络声誉经济很可能只是一个幻想。

文献来源:Alison Hearn(2010).Structuring feeling: Web 2.0, online ranking and rating, and the digital ‘reputation’ economy. Ephemera, volume 10(3/4).421-438.

 
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