来源： 新剧观察 原创： 新剧观察编辑部

作者 / 卡箩

2019年对于影视行业可以说是整体收缩的一年，不仅三大视频平台压缩了内容投入规模来平衡收支，五大卫视也受广告市场不景气的影响，在购剧资金方面进行了挤压。

从数据来看，2019年五大卫视的购剧资金或不足百亿元。

2019年上半年中国广告市场
整体下滑8.8%
电视广告收入连续5年负增长

2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体均呈现跌幅。据CTR数据显示2019年上半年中国市场由于受到经济环境的“稳中有变，变中有忧”影响，广告主对2019年整体经济市场信心波动，致使中国广告市场重新进入调整期。

2019年上半年中国广告整体下滑8.8%，传统媒体下滑达12.8%。传统媒体中电视媒体刊例花费同比下滑12.4%，央卫视广告花费同比下滑约10%。

下图所示为电视广告投放花费月度变化情况，2019年广告投放较2018年同期已经连续8个月负增长。

电视广告收入下滑实际上从2015年就已经开始。根据广电总局相关统计显示，2018年全国电视广告收入958.86亿元，在2015-2018年这四年期间，我国电视广告收入同比分别下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。电视广告收入规模初期的下滑主要是受新媒体广告及户外广告的冲击，而近两年则是受整体经济环境的影响。

由于目前尚未有2019年的电视广告收入数据公布，只能根据月度广告投放变化情况进行估测。2019年1-8月，电视广告投放费用呈现持续的同比下降状况，最大降幅达23%、平均月降幅为11%。以此为基础，假设2019年全年降幅为11%，则2019年我国电视广告收入预计为850亿元（若参照2019年一季度同比下降16.5%的降幅比例，则2019年电视广告收入可低至800亿元）。

广告作为卫视的重要收入来源，其收入规模直接影响了卫视对于影视剧内容采购的预算。

五大卫视收视份额下滑
2017年的16.2%下降到
2018年的10.8%

下图所示为湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视自2013年以来的收视份额情况。湖南卫视始终领跑收视份额榜，但2018年五大卫视的收视份额除了北京卫视基本持平，其他四家均出现了大幅下滑，五大卫视合计收视份额由2017年的16.2%下降到2018年的10.8%。

广告主投放广告看重的是广告的触达率，而这一触达率和观众基数息息相关。在广告市场整体景气度下滑的环境下，湖南、浙江、东方、江苏、北京这五大卫视收视份额的走低更是让其广告收入加倍承压。

2019五大卫视
广告收入或仅210亿
购剧资金或不到百亿

下图为五大卫视2014-2018年的收入详细情况。浙江、东方、江苏、北京四大卫视并未公布其2017和2018年的广告收入情况，2017年和2018年湖南卫视的广告收入规模分别为80亿和86.8亿元。湖南卫视2017和2018年的广告收入较2016年的110亿元出现了较大幅度的下降，其原因正是前面所说的新媒体广告模式的冲击和经济环境的影响。

湖南卫视作为五大卫视的龙头，广告收入都已出现暴跌，虽然其他四家并未公布其广告收入，但是湖南卫视作为龙头都已如此，其他四家想必也均是出现了不同程度的广告收入下滑情况。这一点通过浙江卫视广告收入的相关信息也能得到验证。

浙江广电在2019年年初公布了其2018年总收入为133亿元，但是该收入不仅包含了广告收入，还包括了视听费、媒体产品销售收入、财政支持等收入项目，同时还包含了其他属于浙江广电的播出平台的相关收入。结合同期湖南广电的总收入规模210亿元、湖南卫视广告收入86.8亿元的情况来看，估测浙江卫视2018年的广告收入规模或不足70亿元。参照过往湖南卫视和浙江卫视在五大卫视广告收入中的占比情况，2018年五大卫视合计广告收入可能仅有230亿元。

五大卫视2019年的广告收入情况尚未公布，但是根据2019年前8个月电视广告投放费用相较2018年持续负增长的形势来看，2019年五大卫视广告收入规模只会进一步下滑。参照2019年前8个月电视广告投放费用月均下滑11%、2018年230亿广告收入的情况来看，2019年五大卫视的广告收入总规模或仅有200亿元。

为了印证我们对于五大卫视2019年广告收入预测的合理性，我们又再次从五大卫视广告收入占我国电视广告收入总规模的角度进行测算。

在我国电视广告收入占比方面，央视始终保持占比超过25%，一家独大。由于数据缺失，最新的五大卫视广告收入占比数据为2016年，该年五大卫视的广告收入占行业的总比重达到30%，这一年也是五大卫视广告收入的巅峰时刻。

若五大卫视的占比不变，则根据本文开篇对2019年我国电视广告收入规模进行的800-850亿元的预测，2019年五大卫视的广告收入规模约为240-255亿元。但是，五大卫视2018年收视份额的大幅下滑，使得其广告触达率受到减损，其广告收入占我国电视广告收入的比例也存在下滑的风险，若该比重下滑至25%（参照2016年以前的五大卫视广告收入占比情况，该比例并非低估），则五大卫视2019年的广告收入规模不会超过210亿元。

综合以上因素，五大卫视2019年广告收入规模或仅有200亿元。

根据媒体报道，2016年湖南卫视购剧成本约40-50亿元，占当年广告收入的40%左右。参考这一购剧预算占总收入的比重来看，2019年五大卫视的总计购剧资金约80亿元。